Google, Googlemail, Google Drive, Google Maps, das Google Car.. immer wieder dieses Gooooogle.
Aber wusstet ihr auch, dass es von Google so etwas wie Auktionen gibt? Die ganze Sache nennt sich Google Ads Auktion.
Wie sie abläuft und was ihr damit so alles anstellen könnt erfahrt ihr in diesem Beitrag.
Wolfgang ist ein Mitarbeiter der Funny Honey Immobilienfirma. Er arbeitet als Immobilienmakler und kennt sich auch gut mit technischen Dingen aus. Deswegen hat er von seinem Chef die Aufgabe bekommen, Werbung für neue Kundenaquise zu schalten.
Wolfgang, der kurz vorm verzweifeln ist, wie er über das Internet effektiv neue Kunden finden soll, weiß nicht weiter..
Er tut, was man heutzutage als erstes tut, wenn man keine Ahnung hat:
Er googelt das Problem.
Was ihm bei seiner Suche direkt ins Auge sticht, sind die „Werbeanzeigen“ Dat is es!!
Google Ads ist eigentlich ziemlich simpel aufgebaut. Für jeden Suchbegriff der eingegeben wird, erscheinen, wie man im Bild erkennen kann, Werbeanzeigen.
Der Kunde kann dabei den Suchbegriff, für dessen Suche seine Anzeige eingeblendet werden soll, selbst wählen. Er bezahlt immer nur dann, wenn jemand auf den Link zur Seite klickt.
Gar keine so schlechte Sache.
Doch wie kommt Wolfgang nun an eine solche Werbeanzeige ran?
Die Plätze auf der Suchmaschine werden sozusagen von Google „versteigert“.
Und zwar durch die Google Ads Auktion. Diese stellt eine Vickrey-ähnliche Auktion dar.
Es wird nämlich nicht der Preis bezahlt, den man bereit ist, maximal zu bezahlen, sondern nur den Preis der von Google mithilfe wichtiger Schlüsselfaktoren berechnet wird.
Wie funktioniert jetzt der ganze Spaß?
In unserem Beispiel gibt es 3 Bieter: A, B und C.
Anhand der eben angesprochenen Schlüsselfaktoren zeigen wir euch nun wie die Auktion abläuft.
Da hätten wir einmal den Cost-per- lick (CPC):
Cost-per-Click = maximaler Preis pro Klick
| Position | Bieter | CPC |
|---|---|---|
| 1 | A | €0,40 |
| 2 | B | €0,65 |
| 3 | C | €0,25 |
Wie der Name schon sagt gibt er an, wie viel ein Bieter maximal bereit ist für einen Klick auf den Link zu bezahlen.
Dann gibt es noch die Click Through Rate (CTR). Diese misst die Anzahl der Nutzer, die auf
den Werbelink geklickt haben, geteilt durch die Aufrufe der Links.
CTR = Anzahl der Klicks / Anzahl der Aufrufe
Steigen also die Klicks auf den Link, so steigt auch die Click-Through-Rate.
Außerdem gibt es noch den Quality Score. Dieser wird von Google über mehrere Einflussfaktoren berechnet.
Beispielsweise eine historische Click-Through-Rate, der Relevanz des Suchbegriffs bezüglich der Werbung etc.
| Position | Bieter | CPC | Quality Score |
|---|---|---|---|
| 1 | A | €0,40 | 1,8 |
| 2 | B | €0,65 | 1,0 |
| 3 | C | €0,25 | 1,5 |
Dem Bieter wird dabei allerdings nur eine Schätzung von Google offenbart.
Ist der Quality Score hoch dann bedeutet das, dass die Anzeige für den Nutzer nützlich
ist.
Die nächste wichtige Größe stellt der sogenannte AdRank dar. Dieser ergibt sich aus der Cost-per-Click
multipliziert mit dem eben genannten Quality Score.
AdRank = Quality Score x CPC
| Position | Bieter | CPC | Quality Score | AdRank |
|---|---|---|---|---|
| 1 | A | €0,40 | 1,8 | 0,72 = 0,40 x 1,8 |
| 2 | B | €0,65 | 1,0 | 0,65 = 0,65 x 1,0 |
| 3 | C | €0,25 | 1,5 | 0,38 = 0,25 x 1,5 |
Ist die Anzeige für den Nutzer also relevant und ist der Bieter gleichzeitig bereit einen hohen Preis pro Klick zu bezhalen, so erhöht sich auch der AdRank.
Der Bieter mit dem höchsten AdRank erhält die beste Position.
Zu guter letzt hätten wir noch den Actual CPC. Dieser ist der zu schlagende AdRank dividiert duch den Quality Score
Actual CPC = zu schlagender AdRank / Quality Score
Er gibt an wie viel ein Bieter wirklich pro Klick zahlen muss.
| Position | Bieter | CPC | Quality Score | AdRank | Min. Gebot | Actual CPC |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | A | €0,40 | 1,8 | 0,72 = 0,40 x 1,8 | €0,37 = €0,65 / 1,8 | |
| 2 | B | €0,65 | 1,0 | 0,65 = 0,65 x 1,0 | €0,39 = 0,38 / 1,0 | |
| 3 | C | €0,25 | 1,5 | 0,38 = 0,25 x 1,5 | €0,04 |
Hier noch einmal eine Übersicht mit den Schlüsselfaktoren.
- Cost-per-Click (CPC) = maximaler Preis pro Klick
- Click Trough Rate (CTR) = Häufigkeit der Klicks
- Quality Score = die Relevanz der Anzeige
- AdRank = Quality Score x Cost per Click
- Actual Cost per Click = tatsächlicher Preis pro Klick
Werfen wir nun einen Blick in unsere Tabelle, die bereits mit Werten gefüllt ist.
Die Spalte Mindestgebot wird von Google berechnet und gibt an, wieviel man mindestens bezahlen muss um die letzte Position zu erhalten.
| Position | Bieter | CPC | Quality Score | AdRank | Min. Gebot | Actual CPC |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | A | €0,40 | 1,8 | 0,72 = 0,40 x 1,8 | €0,04 | €0,37 = €0,65 / 1,8 |
| 2 | B | €0,65 | 1,0 | 0,65 = 0,65 x 1,0 | €0,05 | €0,39 = 0,38 / 1,0 |
| 3 | C | €0,25 | 1,5 | 0,38 = 0,25 x 1,5 | €0,04 | €0,04 |
In unserem Beispiel wird Bieter A an erster Stelle angezeigt, obwohl er weniger als Bieter B bezahlen muss.
What? Wie kann das nun wieder sein?
Die zentrale Rolle hierbei spielt der Quality Score. Da Bieter A einen besseren Quality Score besitzt, erhält er auch die beste Positionierung mit einem geringeren Preis
Obwohl Bieter A also weniger bezahlt, erhält er die bessere Position.
Zu blöd nur dass Google nicht genau offenlegt, wie man ihn berechnet.
Da Bieter C keinen AdRank schlagen muss, da er selbst den schlechtesten besitzt, bezahlt er auch nur das Mindestgebot, das Google für ihn berechnet hat.
Was passiert nun, wenn Bieter C einen schlechteren Quality Score erhält (von 1,5 auf 0,5)?
| Position | Bieter | CPC | Quality Score | AdRank | Min. Gebot | Actual CPC |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | A | €0,40 | 1,8 | 0,72 = 0,40 x 1,8 | €0,04 | €0,37 = €0,65 / 1,8 |
| 2 | B | €0,65 | 1,0 | 0,65 = 0,65 x 1,0 | €0,05 | €0,39 = 0,38 / 1,0 |
| 3 | C | €0,25 | 0,5 | 0,13 = 0,25 x 0,5 | €0,20 | €0,20 |
Fällt der QualityScore von C, so hat dies gleich mehrere Folgen für die Autkion.
Zum einen sinkt natürlich der AdRank von Bieter C, da sich dieser ja aus Quality Score mal CPC zusammensetzt.
Dadurch erhöht sich gleichzeitig sein Actual Cost per Click.
Und Warum?
Bieter C hat nun einen beschissenen Quality Score, weshalb sein minimales Gebot auf 20 Cent steigt.
Das ist logisch, wenn der Quality Score, also die Nützlichkeit für den User geringer ist, dann will Google auch mehr Geld haben.
Bieter C besitzt außerdem den schlechtesten AdRank und bezahlt deshalb wieder das minimal Angebot.
Das ganze hat allerdings auch Auswirkungen für Bieter B.
Dieser muss nur noch einen AdRank von 0,13 schlagen. Aus diesem Grund verringert sich sein Actual CPC deutlich auf 0,14 Cent. Darüber kann sich B freuen.
| Position | Bieter | CPC | Quality Score | AdRank | Min. Gebot | Actual CPC |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | A | €0,40 | 1,8 | 0,72 = 0,40 x 1,8 | €0,04 | €0,37 = €0,65 / 1,8 |
| 2 | B | €0,65 | 1,0 | 0,65 = 0,65 x 1,0 | €0,05 | €0,14 = 0,13 / 1,0 |
| 3 | C | €0,25 | 0,5 | 0,13 = 0,25 x 0,5 | €0,20 | €0,20 |
Im Vergleich zum ersten Beispiel bleibt Bieter B zwar auf der selben Position hängen, bezahlt allerdings auch weniger wie Person A.
Man sieht also, dass der Quality Score, also die Nützlichkeit für den User, eine entscheidende Rolle bei der Autkion spielt.
Wolfgang, der nun überglück ist, einen Weg gefunden zu haben, die Dienstleistungen der Funny Honey Immobilienfirma vermarkten zu können, gönnt sich daraufhin erstmal sein langersehntes Feierabendbierchen
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